CZY TWOJA SAMOKONTROLA KONSUMENCKA CHRONI CIĘ PRZED IMPULSYWNYMI ZAKUPAMI?

CZY TWOJA SAMOKONTROLA KONSUMENCKA CHRONI CIĘ PRZED IMPULSYWNYMI ZAKUPAMI?

Całkiem niedawno miałam okazję pisać o postrzeganiu produktów estetycznych jako bardziej funkcjonalnych. Tym razem w badaniu własnym postanowiłam sprawdzić, w jaki sposób mężczyźni postrzegają produkty estetyczne, jakie nadają im wartości oraz jaki związek ma z tym samokontrola konsumencka.

Zwykło się twierdzić, że to kobiety  przykładają większą  wagę do estetyki produktów sklepowych. Postanowiłam zbadać związek oceny estetyki produktu z poziomem cechy samokontroli i tym, jaki ma to wpływ na chęć kupienia owego dobra wśród mężczyzn.

Metodologia badania

Prezentowałam artykuły, które miały kojarzyć się ze zmysłowym lub emocjonalnym doświadczaniem estetyki. Takie produkty mają dostarczać przyjemności z ich posiadania, służą zabawie i są pewnego rodzaju kaprysem właściciela, np.: muchy, przypinki do marynarki, spinki do mankietów czy zegarki. Podstawowym zadaniem drugiej grupy produktów jest jak najdłuższa możliwość korzystania z nich. Takie dobra materialne powinny sprawdzać się w praktyce i być funkcjonalne, np.: hantle, scyzoryki czy słuchawki.  Ostatnia grupa to produkty łączyła cechy dwóch poprzednich grup, czyli poza walorami estetycznymi miały spełniać swoje funkcje użytkowe, np.: aktówki, buty, torby sportowe czy kufle.

Hipoteza: osoby z wysoką cechą samokontroli będą deklarować słabszą chęć dokonania zakupu produktu estetycznego w przeciwieństwie do osób z niskim poziomem tej cechy.

W badaniu internetowym wzięło udział 100 mężczyzn. Pierwsza grupa miała wyobrazić sobie, że jest na zakupach w galerii. Uczestnicy wyobrażali sobie, że mają nieograniczony czas na zakupy, ale ich budżet wyznacza miesięczny przychód netto. Po symulacji oceniali na skali od 1 do 5 takie cechy produktów jak: estetyczność, wzbudzanie emocji oraz funkcjonalność. Badanych proszono, aby wzięli pod uwagę swoje zarobki i wskazali na ile chętnie kupiliby dany przedmiot. W kolejnej części badania wypełniali krótki kwestionariusz badający cechę samokontroli.

Druga grupa najpierw wypełniała kwestionariusz, a następnie wyobrażała sobie zakupy i oceniała produkty.

Wyniki okazały się zaskakujące

Mianowice, im produkt bardziej oceniany jako estetyczny, tym silniejsza intencja jego zakupu, niezależnie od stopnia cechy samokontroli. Taki wynik można tłumaczyć tzw. zużyciem zasobów samokontroli – myślenie o nie-kupowaniu zajmuje wiele uwagi, co jest bardzo męczące i uniemożliwia skupienie się na innych czynnościach. Z biegiem czasu pragnienie opanowania chęci zakupu jest tak silne, że konsument decyduje się ulec estetyce produktu i go kupić, aby pozbyć się negatywnych myśli skierowanych na nie-kupieniu. Praktyki hamowania impulsu zakupowego są bardzo „drogocenne”, przez co może nie starczać zasobów poznawczych na inne czynności. Czasami pokusa jest tak silna, że siły samokontroli nie są wystarczające na pokonanie tak intensywnego pragnienia zakupowego.

Jak się okazało, produkty estetyczne wzbudzały w badanych  więcej emocji niż nieestetyczne. Dzieje się tak, gdyż już w chwili analizowania jego cech mamy w stosunku do produktu konkretną postawę, a ta jest nierozerwalna z emocją, jaką darzymy produkt. Ten, który jest w stanie wzbudzać w konsumencie emocje zwiększa swoją szansę  na zakup. Można to tłumaczyć tym, że ważną cechą produktów jest dostarczanie przyjemnych odczuć użytkownikowi [1], a samo obcowanie z estetycznym artykułem dostarcza krótkoterminowych pozytywnych doznań [2].

Badani potwierdzili także wcześniej opisywane przeze mnie zjawisko efektu aureoli, czyli w przypadku produktów, nadawania estetycznym dobrom cech bardziej funkcjonalnych.

Co ciekawe, na wyniki miała wpływ kolejność wypełniania kwestionariusza.  Gdy wypełniano go na początku, uczestnicy deklarowali słabsze wzbudzanie emocji przez produkty estetyczne.  Taki zabieg wprowadza nas wówczas w stan kontrolowania swoich zachowań i decyzji, tak jak w przypadku badanych – deklaracji co do intensywności wzbudzanych w nich emocji przez produkty estetyczne.

Samokontrola konsumencka przegrywa walkę

Widzimy zatem, że estetyka jest pożądaną cechą produktu. Trudno jest się oprzeć produktowi estetycznemu – wysoka samokontrola konsumencka nawet nie pomoże. Warto o tym pamiętać wybierając się następnym razem na zakupy w galerii.

[1] Kędzior Z.,(2005). Badania rynku. Metody zastosowania. Warszawa: PWE.

[2] De Boer, A., Pijl, S., Minnaert, A. (2011). Regular primary school teachers’ attitudes towards inclusive education: A review of the literature. International Journal of Inclusive Education, 15(3),  331- 353.

Magdalena Marchewka

Specjalista z zakresu psychologii.

Dodaj komentarz

Close Menu