JAK ESTETYKA OPAKOWANIA PRODUKTU WPŁYWA NA DECYZJE ZAKUPOWE

JAK ESTETYKA OPAKOWANIA PRODUKTU WPŁYWA NA DECYZJE ZAKUPOWE

Oglądając półki sklepowe nie zdajemy sobie sprawy jak wielki wysiłek wkładają producenci w projektowanie opakowań dla swoich produktów. Nie jest łatwo zaprojektować je tak, aby to właśnie na nim zawisł wzrok potencjalnego nabywcy. Sprawa jest jednak warta wysiłku, bo właśnie wzrok jest pierwszym zmysłem, który ma swój wkład w podejmowanie decyzji konsumenckich. A jak wiadomo opakowanie jest pierwszym elementem produktu, z którym ma styczność konsument. To ono tworzy wyobrażenie tego, co jest w środku i jak funkcjonuje.  Jeśli estetyka opakowania produktu  przyciągnie uwagę, już tylko krok dzieli konsumenta od podjęcia decyzji o zakupie produktu. Tym bardziej, że zdecydowana część zakupów to decyzje impulsywne, czyli dokonywane spontanicznie, bez zastanowienia.

Badacze z Uniwersytetu w Cincinatti i Guelph zainspirowani tematyką postrzegania estetyki produktu postanowili sprawdzić, czy produkty w estetycznych opakowaniach są oceniane jako bardziej funkcjonalne i użyteczne niż produkty w opakowaniach nieestetycznych.

Estetyka opakowania produktu: badanie

Aparna Sundar, Theodore J. Noseworthy oraz Karen A. Machleit zakładali w swoim badaniu, że w przypadku braku możliwości oceny funkcjonalności i użyteczności produktu, konsumenci tworzą wnioski o jego funkcjonalności na podstawie oceny estetyki opakowania. Konsumenci nie są świadomi wspomnianego zjawiska, a dotyczy ono głównie produktów z branży kosmetycznej.

W badaniu wstępnym postanowiono ustalić, czy uczestnicy postrzegają wybrane opakowania balsamu do ciała jako bardziej lub mniej atrakcyjne. W tym celu oceniano produkty o różnym stopniu atrakcyjności opakowania. Wynik testu wstępnego posłużył do badania głównego, gdzie wykorzystano opakowania produktów ocenionych przez badanych skrajnie wysoko i skrajnie nisko pod względem atrakcyjności.

W badaniu wzięło udział 75 osób, gdzie 44 stanowiły kobiety. Średni wiek uczestników nie przekraczał 37. Uczestnicy na początku wypełniali krótki kwestionariusz dotyczący „preferencji produktu”. Następnie poproszono ich o wyobrażenie sobie zakupu balsamu do ciała. Po symulacji scenariusza badani zostali poproszeni o wskazanie ich preferencji dla fikcyjnego balsamu, którego opakowanie było zróżnicowane pod względem atrakcyjności. Po obejrzeniu produktów proszono uczestników, aby odpowiedzieli na pytanie: jeśli mieliby kupić balsam do ciała, na ile prawdopodobne jest to, że kupią właśnie ten produkt?

Jak przewidywano, uczestnicy byli skłonni do zakupu produktu bardziej atrakcyjnego niż mniej atrakcyjnego. Uczestnicy byli również bardziej skłonni oceniać produkty atrakcyjne jako bardziej użyteczne, niż produkty w opakowaniu mniej atrakcyjnym.

Czemu estetyka opakowań produktu jest taka ważna?

Za taki wynik badania odpowiada efekt aureoli (efekt halo). Polega on na uleganiu prostemu skojarzeniu, że to co piękne, jest również dobre i posiada więcej pozytywnych cech. Spotykamy się z nim codziennie. Poznając atrakcyjną kobietę na spotkaniu częściej nieświadomie nadajemy jej cechy pozytywne, przychylne jak np.: uprzejmość, sympatia niż jej brzydszej koleżance. A jak efekt aureoli wykorzystywany jest w marketingu? Podobnie. Ładne opakowanie kojarzymy z produktem o wysokiej jakości, interesującym. Gdy ładne osoby występują w reklamie produktów, chętniej je kupimy tak samo jak częściej kupujemy od atrakcyjniejszych sprzedawców.

Zjawisko aureoli jest odmianą podstawowego błędu atrybucji. Na podstawie jednej ważnej pozytywnej właściwości (jaką może być atrakcyjność fizyczna lub wysoka estetyka opakowania produktu), którą zaobserwowaliśmy jako pierwszą wnioskujemy o innych cechach. Przypisujemy pozytywne atrybuty, których nawet nie zobaczyliśmy. Tak więc, gdy nie jesteśmy w stanie sprawdzić, na ile dobry i skuteczny okaże się produkt, który chcemy kupić posługujemy się prosta heurystyką, która ma za zadanie ułatwić nam wybór. Pamiętajcie o tym na następnych zakupach!

Magdalena Marchewka

Specjalista z zakresu psychologii.

Dodaj komentarz

Close Menu