BRANDING OD PODSTAW: WARTOŚCI MARKI W 9 KROKACH

BRANDING OD PODSTAW: WARTOŚCI MARKI W 9 KROKACH

Wartości marki – słowo-klucz w przypadku marketingu. Jedna z definicji określa nawet marketing jako „sztukę kreowania wartości”. Nie dziwi więc, że wartość przewija się w naszym poradniku kreowania marki dość często. Dzisiaj przyjrzymy się dokładnie, jaki wpływ ma na branding i jak zbudować zestaw wartości brandu, który nie będzie tylko listą pobożnych życzeń.

O wartości wspominałem już w pierwszej części omawiając teorię, dlatego warto sobie ją przypomnieć

Klucz do wartości marki

Oczywiście wartości stojące za brandem mogą być zbiorem chwytliwych hasełek, jednak nie o to chodzi. Żeby zbudować silny, rozpoznawalny brand, musi on wzbudzać w odbiorcach (albo prościej: klientach) konkretne reakcje i odczucia. Najprostszym i najskuteczniejszym sposobem jest stworzenie zestawu wartości – i co ważniejsze konsekwentne kierowanie się nimi w codziennej działalności przedsiębiorstwa.

Jedną z metod stworzenia takiego skutecznego zestawu wartości marki jest użycie narzędzia Brand Key Model. Jest to zbiór kroków, które usystematyzują Wam pracę i pozwolą kompleksowo podejść do pracy. Graficzny przykład takiego modelu poniżej:

bkm

Ważna rzecz: jak zwykle zachęcam do pracy nad modelem istotnym dla przedsiębiorstwa całym zespołem – wartości marki powinny być wspólne dla wszystkich jej twórców!

Krok pierwszy – podstawowe wartości

Rozpoczynamy pracę korzystając jedynie z własnego doświadczenia oraz poglądu na budowaną markę. Zbieramy sobie szereg cech, jakie zdaniem zespołu projektowego powinna reprezentować nasza marka. Na razie bardzo ogólnie, np. profesjonalizm, otwartość, zabawa. Im dłuższa lista, tym lepiej. Pomocne mogą być następujące pytania:

  • skąd wziął się pomysł?
  • jakie mamy korzenie?
  • czemu zaczęliśmy ten projekt?

Mając listę min. 20 cech, warto je posegregować od najistotniejszej dla Was do najmniej istotnej. W ten sposób sprawdzicie, jaki pomysł czy też wizję marki ma każda osoba w zespole.

Przykład BreakBox Lab: wiedzieliśmy, że chcemy wspierać innowacyjne pomysły, działać w branży badań i rozwoju, nie robić biznesu dla kasy, ważna była dla nas ambicja, biznes chcieliśmy rozwijać poprzez budowanie silnych relacji z partnerami oraz zespołami projektowymi.

Krok drugi – konkurencja

Już na tym etapie warto sprawdzić, jakimi wartościami kieruje się Wasza konkurencja. Na szczęście, listowanie wartości marki stało się w ostatnich latach bardzo modne, dlatego po identyfikacji potencjalnej konkurencji idzie z górki. Nie chodzi tu bynajmniej o kopiowanie od innych – warto natomiast zwrócić uwagę w szczególności na odnoszących największe sukcesy konkurentów i to, w jaki sposób ich działania oddają ich wartości.

Przykład BreakBox Lab: naszą konkurencją (częściowo) są fundusze VC, inkubatory i aniołowie biznesu. Tutaj wartościami przewodnimi jest wspieranie innowacyjności.

Krok trzeci – grupa docelowa

Do kogo ma nasza marka trafiać? Na poziomie formułowania wartości musimy pamiętać, że nie są one dla nas, a dla naszego klienta. To on ma się z nimi identyfikować i czuć je korzystając z naszego produktu. Dlatego, rozpoznając grupę docelową, poznajemy, na czym jej zależy. Sprawdzamy też, jakiego języka powinniśmy używać, by do nich trafiać z przekazem a także jakiego języka oczekują.

Przykład BreakBox Lab: naszą grupą docelową są młodzi naukowcy i inżynierowie, którzy mają obszerną wiedzę w swojej dziedzinie, ale nie wiedzą, jak ją skomercjalizować.

Krok czwarty – insight konsumencki

Wiecie, skąd wziął się pomysł na Colę Zero? Przecież to identyczny napój, co Cola Light? Otóż po badaniach wśród konsumentów Coca-Cola stwierdziła, że mężczyźni nie kupują Coli Light, ponieważ postrzegają produkt jako kobiecy. By zwiększyć zasięg sprzedaży, postanowiono wprowadzić „nowy” produkt, a tak naprawdę ten sam produkt obudowany nowymi wartościami, który ma trafić do zupełnie nowej grupy odbiorców.

Powyższy przykład pokazuje -po raz kolejny zresztą – jak ważne jest uwzględnienie informacji zwrotnej od potencjalnych klientów już na poziomie projektowania brandu. Dlatego też długopisy w dłoń i pytamy znajomych, którzy wpisują się w grupę docelową, co myślą o naszym pomyśle na markę!

Przykład BreakBox Lab: u nas insight konsumencki przydał się dwojako – po pierwsze, projektując markę, pytaliśmy znajomych marketingowców i przedsiębiorców o nasz logotyp, nazwę i wartości. Po drugie, na spotkaniach z grupami projektowymi, zawsze pytamy, czego od nas oczekują.

Krok piąty – korzyści

Marka powinna przynosić klientowi korzyści. I to zarówno na poziomie samego produktu (telefon komórkowy umożliwia nam kontakt z otoczeniem), jak i na poziomie osobistym (dzięki iPhonowi czujemy się bardziej cool). Jakie korzyści będą towarzyszyły klientowi przy korzystaniu z Waszego produktu?

Przykład BreakBox Lab: nasze grupy projektowe wiedzą, że mogą liczyć na solidne zaplecze biznesowe, radę oraz pomoc za każdym razem, gdy jej potrzebują. Wnosimy bezpieczeństwo i wiedzę do ich biznesu.

Krok szósty – osobowość

W poprzednim wpisie z serii brandingu wspominałem, że osobowość przyda nam się w dalszych krokach. Et voila!

Krok siódmy – czemu wierzyć marce

Reasons To Belive (w skrócie RTB) – tak profesjonalnie nazywa się ten krok. Ma on odpowiadać na pytanie, dlaczego klient ma kupić naszą markę. Formujemy ten punkt w prosty sposób: uzupełniając zdanie „kupuję markę X, bo…”.

Przykład BreakBox Lab: „Współpracuję z BreakBox Lab, bo mogę robić to, w czym jestem dobry nie martwiąc się o resztę”.

Krok ósmy – co nas wyróżnia

Tzw. dyskryminatory, czyli co nas odróżnia od konkurencji albo czemu klient powinien zdecydować się na produkt nasz zamiast innej firmy. Tutaj przydatna będzie analiza konkurencji, którą wykonaliśmy w kroku drugim. Pamiętajmy też, że mówimy o wartościach – a więc „więcej RAMu” niekoniecznie będzie tu dobrym dyskryminatorem. Ale już „nasz produkt nigdy Ci się nie zatnie” brzmi dużo lepiej 🙂

Przykład BreakBox Lab: wiemy, że na początku, szczególnie w młodych zespołach, nie ma za bardzo kasy, dlatego też jesteśmy elastyczni jeżeli chodzi o formę współpracy. Z nami nie podpisujesz weksla in blanko albo umowy wiążącej Cię na całe życie.

Krok dziewiąty – esencja

Cała ciężka praca za nami. No, prawie. Mamy już wszystkie niezbędne elementy, by wyciągnąć esencję Waszej marki. Nie musi to już być nawet szereg wartości, a pojedyncze hasło, które ma je oddawać. Na przykład: „Radość z jazdy” BMW.

W ten oto sposób macie do dyspozycji narzędzie, dzięki któremu powinniście stosunkowo bezboleśnie stworzyć kluczowe dla Waszej marki wartości. Co dalej z nimi zrobić, albo po co nam one?

Przede wszystkim: kierujmy się nimi. Same wartości nie będą wiele warte, jeżeli nasze działania nie będą ich odzwierciedlały. Pamiętajmy, że praca nad brandem wykracza poza opracowanie logotypu i kilku zdań; to ciągłe działania promocyjne i informacyjne. Niektórzy stosują Brand Key Model również jako model decyzyjny, zadając sobie następujące pytanie: czy taka decyzja wpisuje się w wartości, jakie wybraliśmy? Jeżeli nie, to nie podejmujemy takiego działania.

Mam nadzieję, że zainspirowałem Was do pracy nad wartościami brandu. A już w następnym odcinku przechodzimy do najbardziej rozpoznawalnych elementów brandu: nazwy i logotypu!

Jakub Wysocki

Współzałożyciel i Dyrektor Marketingu w BreakBox Lab. Seryjny przedsiębiorca i specjalista od marketingu i rozwoju biznesowego.

Dodaj komentarz

Close Menu