BRANDING OD PODSTAW: JAK STWORZYĆ SILNY BRAND

BRANDING OD PODSTAW: JAK STWORZYĆ SILNY BRAND

Kiedy idziemy do Ikei, spodziewamy się ciekawego designu i mebli w „puzzlach”. Kiedy idziemy obejrzeć auto w salonie Mercedesa wiemy, że będzie ono najwyższej jakości, jedno z najlepszych na rynku. Kiedy rozważamy zakup produktu Apple, rozważamy zakup nie tylko komórki czy tabletu, ale też przynależności do pewnej grupy ludzi. To wszystko, czego spodziewamy się w przypadku bardzo konkretnych i dobrze zbudowanych marek w skrócie nazwać możemy dobrym brandingiem. Ok, łatwo mi mówić o rozpoznawalności dużych marek, w końcu ładują one miliony dolarów rocznie w marketing oraz promocję. Innymi słowy płacą grubą kasę za taki wizerunek. A co może zrobić taki nasz rodzimy start-up, żeby zbudować sobie silny brand mając klasyczne dla start-upów, czyli zerowe środki? W serii wpisów “Branding od podstaw” postaram się Wam przybliżyć kilka sposobów na to, przy okazji serwując również kilka ciekawych casów.

Zanim jednak weźmiemy się za tworzenie nowego Appla, wypadałoby poznać teorię. Jako że teoria dla mnie to środek do celu, więc w największym możliwym skrócie:

1. Czym jest brand?

Istnieje wiele definicji brandu. Jedne skupiają się na  „powierzchownej” stronie tematu, czyli wszystkim tym, co klienci dosłownie widzą mając kontakt z produktem – logotyp, nazwa, kolorystyka. Inne, i wśród nich szukałbym idealnej definicji, skupiają się na głębi brandu, czyli systemie wartości, na jakim budujemy markę/przedsiębiorstwo. Najlepsza definicja brandu, jaką do tej pory poznałem jest następująca: brand to relacja, jaką chcemy nawiązać z klientem; obietnica, jaką klient wiąże z obcowaniem z produktem; doświadczenie, jakie mu towarzyszy na każdym etapie od zakupu do obsługi oraz przywiązanie, jakie klient tworzy z naszą marką.

2. Jak działa dobry branding?

Dobry brand działa na 4 poziomach. Pierwszym poziomem, najbardziej powierzchownym, jest Identyfikacja. Klient widzi produkt, jego logo, nazwą i kolorystykę i kojarzy ją z naszą marką. Innymi słowy – identyfikuje ją. Jest to pierwszy krok, który prowadzi klienta na kolejne poziomy. Drugi poziom wchodzi już głębiej, jest to Obietnica wartości, jakie wiązać się będę z korzystaniem z produktu. Dla przykładu klient widzi logotyp Virgin Airlines i w wyniku wcześniejszych doświadczeń bądź opinii wypracowanej na podstawie różnych bodźców czuje obietnicę świetnej obsługi klienta. Następny poziom to Wartość Dodana, jaka wiąże się z marką – cały zestaw działań, które mają na celu doprowadzić do stworzenia wśród klientów obietnicy. Jak w poprzednim przykładzie, jest to cały trud włożony w obsługę klienta, który wyróżnia Virgin na tle konkurencji. Wszystkie te działania prowadzą do następnego i najważniejszego poziomu – Transformacji.  Jest to przypadek, w którym cała branża zaczyna być kojarzona z konkretną marką. Najlepszym przykładem będzie tutaj Pampers, którego marka stała się synonimem pieluszek dla dzieci.

3. Na czym budować branding od podstaw?

Dobry branding tworzy się na wartościach. Zasadniczo, czy tego chcemy czy nie, każda marka będzie kojarzona z wartościami. Na to wpływu nie mamy. Mamy za to wpływ na to, jak kreować te wartości. Dlatego też jednymi z pierwszych kroków, jakie musimy podjąć myśląc o budowaniu własnego brandu jest stworzenie systemu wartości, którymi ma się kierować przedsiębiorstwo. I trzymać się tego systemu. Nie musi być ich dużo, nie muszą być czymś nowym. Może to być, jak w przypadku Virgin , doskonała obsługa klienta. Kiedy wybierzemy taką wartość, każde działanie, każda decyzja jaką podejmiemy winna być poprzedzona pytaniem: czy takie działanie poprawi jakość obsługi klienta? W ten sposób nie tylko kreujemy wizerunek marki, ale też tworzymy prosty system decyzyjny, który na każdym kroku wspierać będzie krytyczne dla nas wartości.

Tyle w temacie teorii. Już niedługo zabierzemy się za branding w praktyce. Następny wpis z serii “Branding od podstaw”: jak nadać naszemu brandowi osobowość!

Jakub Wysocki

Współzałożyciel i Dyrektor Marketingu w BreakBox Lab. Seryjny przedsiębiorca i specjalista od marketingu i rozwoju biznesowego.

Dodaj komentarz

Close Menu